從無線語音通訊(Voice)的日漸普及，以及日益下降的語音ARPU(Average Revenue Per Unit)的趨勢看來，所有的行動電信營運商(Telecom Operator)都開始在鑽研如何去推動數據的收入(Data Revenue)，以及所謂的加值型服務的利潤，借以廣增收入及營運利潤的提昇。所以如何建立一個正確的『營利模式』成為全世界所有行動電信營運商最關切的焦點之一。 台灣在行動電信數據服務以及加值型服務方面，其實發展得很早，曾經有過兩次相當大而且相當慘痛的失敗經驗。一次是在2000年和信電訊股份有限公司曾經有過引進日本NTT DoCoMo i-mode的慘痛失敗經驗；另外一件是在2003年亞太行動寬頻電信股份有限公司也曾經歷過引進韓國SK Telecom的SKVM數據服務平台技術移轉的失敗經驗。這兩起的案例由於個人都剛好身歷其境，所以印象特別深刻，檢討起來失敗的原因固然很多，但是其中如何去正確建立一個適合台灣的主客觀環境的『營運模式』卻是一個相當值得探討的問題。
手機一直是行動電話產業裡最熱門的話題，從以前的所謂的『大哥大』(AMPS類比式)手機時代，走入今天的第三代行動通訊所謂的3G『智慧型手機』的時代。手機應該算得上是繼PC電腦以來，發展最快，對人類的生活文明最具影響力的產品之一。PC是坐著那邊使用的工具，而手機卻是人們天天帶在身邊，帶著到處跑的『不可或缺的一部分』。有的人每天也許可以沒有去用電腦，但是很多人每天如果沒有手機在身邊的話，那會是一件非常嚴重的事情。手機發展的很快，也愈做愈像一台能夠隨身帶著走的『智囊包』了。不但包辦所有個人週邊的服務，尤其是所謂的『多媒體影音及下載』功能(有人稱之為:「多媒體手機」)，『網際網路』上網及網路週邊的服務功能，甚至所謂的『人對機』、『機對人』、以及『機對機』等未來無比的想像空間的一些功能及發展。所有設計出來的『營運模式』都要先透過手機去呈現在消費者面前，電信營運商也要先去做許多的驗證實驗(Initial Service Launch)以後，再去正式的推到市面上去。然後再從消費者的滿意度指標(KPI)裡去確認這些被建立的『營運模式』是正確的。
本論文就是站在是一個行動電信營運商(Telecom Operator)的立場，從『智慧型手機』的發展角度來探討未來應該如何去正確建立一個『營運模式』來。主要論述點是從國外一些成功的行動電信營運商們的『營運模式』做切入點，再探討一些台灣的第三代行動通訊上所謂的『加值型服務』(Data Service數據服務)一直發展不起來的原因；另外再從『智慧型手機』以及『手機上網』的角度去探索出一些建議，以做為正確建立一個『營運模式』（Business Model）的基礎。本研究著眼於在行動電話傳統以來就以「語音(Voice)」為主要獲利的「營運模式」，在經過「第三代行動通訊」從「建置期」到「營運期」動態競爭市場愈演愈烈的情勢下，行動電話營運商從一個完全「主導的角色」逐漸轉變成一個「中介者的角色」，其「營運模式」的選擇固然會因為各家電信營運商的「財力、物力」；及「可動用的資源」有所差異，但是在「策略」及「營運模式」的釐訂上也有相當大的學問，有時候看人家(國外)的成功，及複製人家的「成功關鍵因素」並不見得就會「一定成功」的。重要的是要能在「不同的競爭環境」下，以及「艱困險惡的競爭態勢裡」，要能「看得到別人沒看到的市場」商機，要能「把握到每一個轉折的時間點」，然後將「有效的資源集中的投下去」，勝利成功是必然的。
本研究主要的結論包括：
1. 第三代行動通訊數據服務及加值型應用服務之營運模式(Business Model)與傳統的電信服務以voice語音為主的營運模式有顯然的不同點，無法以現有的營運模式來經營數據服務及加值行應用服務。但是採行「老二主義」(也就是所謂的「跟隨主義」)在第三代行動通訊市場動態競爭環境下是可行的策略之一。（本研究案例--日本KDDI及亞太行動即為其例）
2. 傳統以「語音」為主的「營運模式」與「數據服務及加值型應用服務」為主的「營運模式」差異點為以語音為主的營運模式其主要在於對語音服務的『資費價格』(Rate price)做調制，就會對市場及競爭者產生影響力，而且這些調制的主控權是可以完全操控於營運商的掌控中的。對數據及數據加值型應用服務營運模式來說，電信營運商必須退居於「中介者」的角色，以撮合各個價值鏈的「供應商」們一起來，創建「最高的客戶價值」，並從這些撮合的過程中分得應有的利潤。(本研究案例--日本NTT DoCoMo i-mode)
3. 本研究案例是以國內行動電話，一個已完全競爭的市場裡，以一個後進者(本研究案例公司—亞太行動）開始進入市場，在幾經仔細觀察競爭者的動態後，終於發現了一個「競爭者忽略的市場空間」；以及「競爭者沒有發現的市場空間」，然後再以「更便宜的產品」切入市場，終於勝出於市場。
4. Apple繼iPOD及iTune成功之後，以一個在Music Download世界裡，完全以提供消費者Content內容服務的角度。另外，Google也以一個提供消費者全方位Internet網際網路服務的角度，雙雙切入「智慧型手機」市場，甚至於「整個的行動電話市場」，確實帶給整個手機市場無比的震撼。本研究發現iPhone也好，Google Phone也好，都是從消費者使用行動電話的角度，利用「開放型營運模式」去切入市場。這與傳統行動電話營運商，採完全「封閉型營運模式」有顯著的不同。到底「開放型營運模式」與「封閉型營運模式」最後誰會勝出呢？
5. 數據產品的營運模式與傳統以語音為主的營運模式不同，語音產品受「價格調制」的影響很大，而價格的調制是完全掌控在行動電話營運商手中的；但是，數據產品的使用量必須經過「學習」、「認知」、「確認」及「喜好」等過程才能逐漸增加它的使用量，而這些過程中的因素變動並非完全掌控於行動電話營運商手中，因為行動電話營運商在數據產品市場中扮演的角色是「中介者」撮合的角色。本研究發現數據產品的初期投資較高，但是同質性高，容易在上述過程中被市場淘汰，但是一旦其中有一項產品能成功的在競爭的市場裡存活下來，其他同質產品的失敗都會因為這項成功的產品而能於短期內回收回來。所以數據產品必須要採「多路徑投入」方式之營運模式。
成功的數據產品，其營運模式所營造出來的利潤，都是在所謂的「長尾期」。正如同「i-mode」的母親：松永真理小姐所說的：「追求wants而非追求needs」，「我們想做一個連自己母親都能夠輕易操作的服務」等等，這些原則或信念，看似無甚高論，但卻是市場、行銷、消費的原理。而松永真理之於「i-mode」的可貴之處正在於，她去除了高科技產業的「不可親」性格，她把高科技產品拉回到人性面、市場面來處理。她看到了連結於高科技產品與市場間的「niche」。
最後歸根結底，一個數據產品的「營運模式」被成功的碩造出來，其實是來自於「不懂科技」、來自於「原創性」、來自於「生活化」、來自於「人性」、「自然」及「生活中不斷的那種來自於心靈深處的創新思維」。
沒有留言:
張貼留言